広告予算がないからマーケティングで勝てないと、諦めていませんか？
実は、テレビCMや大規模キャンペーンなしでも、消費者の「生の声」を活用すれば、売上を2倍にできます。タピオカブームが広告ではなく口コミで広がったように、人々の自然な会話から生まれる話題こそが、持続的なビジネス成長の鍵です。
本記事では、月10件だったUGCを1,050件へ爆増させた3ステップを公開。フォロワー400人から48,000人への成長戦略、商材別の適性診断、今から実践できる具体的テクニックまで、再現性高くUGCを生み出す方法をお伝えします。
UGCマーケティングとは？
UGCマーケティングとは、ユーザーが自発的に投稿したコンテンツを活用して、商品の認知拡大や購買促進を図るマーケティング手法です。
UGCの定義
UGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）は、企業が費用をかけて制作する広告とは異なり、実際の消費者が自らの体験をもとに投稿するコンテンツを指します。
SNS上での商品レビューや写真投稿、使用感のシェアなどが代表例です。
近年、広告予算が限られる企業にとって、UGCマーケティングは注目すべき戦略となっています。テレビCMや大規模な広告キャンペーンを展開できない場合でも、消費者の「生の声」を活用することで、効果的に話題を創出できるからです。
マーケティングの格言に「ブームはPRによってできて、ブランドが売れるきっかけは広告ではなくブーム」というものがあります。
タピオカブームが広告ではなく口コミで広がったように、人々の自然な会話から生まれる話題こそが、持続的なビジネス成長の鍵となるのです。
UGCが生まれる2つの軸
UGCは大きく分けて2つのタイプに分類されます。
プロダクト軸のUGC
プロダクト軸のUGCは、商品そのものを体験した感想から生まれます。たとえば、ソーセージを食べて「お腹いっぱいになった」「バーベキューに最適だった」といった投稿が該当します。
商品の機能や価値が明確な場合、プロダクト軸のUGCは発生しやすいです。
コミュニケーション軸のUGC
コミュニケーション軸のUGCは、企業のキャンペーンや広告そのものが話題になることで発生します。
消費者が商品について直接語らなくても、「あのCMが面白い」「このキャンペーン企画が面白い」といった形で、コンテンツが拡散されていきます。
カップヌードルのような誰もが知る商品の場合、「美味しい」という当たり前の感想はUGCとして投稿されにくいです。
そのため、西井亮さんを起用したCMなど、コミュニケーション軸での話題創出が効果的となります。
UGCを科学的に生み出す3ステップ
UGCを再現性高く生み出すには、下記の3ステップが重要です。
- 質の高いフォロワー獲得
- ターゲットへの情報発信
- 継続的なエンゲージメント創出
多くの企業が「バズらせる」ことを目指しますが、一度のバズは継続しません。重要なのは、再現性の高い施策を積み上げることで、安定的にUGCを生み出す仕組みを構築することです。
ステップ1：質の高いフォロワーを1万人獲得する
UGCマーケティングの第一歩は、自社商品に興味を持つ「質の高いフォロワー」を集めることです。
芸能人が「おはようございます」と投稿するだけで大きな反応が得られるのは、興味を持つフォロワーが大勢いるためです。
同様に、企業アカウントも適切なターゲットをフォロワーとして獲得することで、投稿の拡散力が飛躍的に高まります。
フォロワー獲得の具体的手法
- Xの広告機能を活用し、自社商品に興味がある層にターゲティング
- フォロー&リポストキャンペーンは、無関係なユーザーも集まるため推奨しない
- まずは1万〜2万人の質の高いフォロワー獲得を目指す
企業規模や流通規模によって目標数は変動しますが、1万人程度のフォロワーがいないと、そこからの拡散が困難になります。この初期投資は、UGCマーケティングの土台として不可欠です。
ステップ2：商品の「切り口」を明確化して発信する
フォロワーが集まったら、次は商品の魅力を伝える「切り口」を設定します。
例：ソーセージブランドのジョンソンヴィル
| 切り口 | 訴求ポイント | ターゲット層 |
| バーベキュー最適 | アウトドアでの使いやすさ | ファミリー層 |
| ボリューム満点 | 食べ応えのあるサイズ感 | 育ち盛りの子供がいる家庭 |
| ご馳走感 | 特別な日の食卓演出 | 週末の家族団らんを重視する層 |
商品が持つ価値や使用シーンをいくつ訴求できるか、現在どの程度認知されているかを分析することで、効果的な情報発信が可能になります。
ステップ3：UGCをリポストしてタイムラインに露出する
自社アカウントから商品情報を発信するだけでなく、フォロワーが投稿したUGCを積極的にリポストすることが重要です。
UGC拡散の効果
- 公式アカウントと一般ユーザーの両方が同じ商品について語る状態を作る
- フォロワーのタイムラインに繰り返し商品が登場することで興味喚起
- UGCをリポストされたユーザーにもフォロワーがいるため、さらなる拡散が期待できる
この一連の流れにより、「この商品は話題になっている」という認識が広がり、新たなUGCの投稿を促進する好循環が生まれます。
UGCマーケティングの成功事例：ジョンソンヴィルの施策
ジョンソンヴィルのUGCマーケティング施策では、画像付き投稿が月10件から1,050件へと105倍に増加し、売上も約2倍に成長しました。
施策前の課題
ジョンソンヴィルは太いソーセージという特徴的な商品でしたが、以下の課題を抱えていました。
- テレビCMなどマス広告を大量投下できない予算制約
- 日本市場では「どこで食べるのか」というシーンが不明確
- 商品認知はあっても自分ごと化されていない
実施した施策内容
ホットリンク社の支援のもと、以下の戦略を実行しました。
- ターゲティング広告でフォロワー獲得：400人だったフォロワーを48,000人に拡大
- 商品の切り口を複数設定：バーベキュー、ボリューム満点、週末のご馳走など
- 継続的なコンテンツ発信：特に土日に集中して情報を発信
具体的な成果数値
| 指標 | 施策前 | 施策後 | 増加率 |
| 月間UGC数 | 440件 | 6,590件 | 約15倍 |
| テキストのみUGC | - | - | 9倍 |
| 画像付きUGC | 10件 | 1,050件 | 105倍 |
| Xフォロワー | 400人 | 48,000人 | 120倍 |
| 売上（土日比較） | - | - | 約2倍 |
食品カテゴリーでは、画像付き投稿が特に重要です。実際に食べているビジュアルがあることで、他のユーザーの購買意欲を刺激するためです。
施策により、画像付き投稿が100倍以上増加したことが、売上向上に大きく貢献しました。
UGCマーケティングに適した商材・業界とは？
食品、外食、コスメ、アパレル、車、インテリアなど、日常会話で話題になりやすく、購入時に検討が必要な商材がUGCマーケティングと相性が良い傾向にあります。
相性の良い商材の3つの特徴
UGCマーケティングで成果を出しやすい商材には、共通する3つの特徴があります。
普段の会話に出やすい
友人との会話で話題にのぼる商材は、SNSでも投稿されやすい傾向があります。
「最近食べたレストラン」や「購入したコスメ」は会話のネタになりますが、「使っている食器用洗剤」は話題になりにくいです。
検討をする必要がある
即座に購入を決定するのではなく、「どれを買おうか」と考える商材は、その検討プロセスでSNS上の情報を参照します。
逆に、日用品の中でも洗剤のような認知度が高すぎる商品は、わざわざ投稿する動機が生まれにくいです。
ビジュアルで表現しやすい
InstagramやXで写真や動画として投稿しやすい商材は、UGCが生まれやすくなります。料理、ファッション、インテリアなどは視覚的な魅力を伝えやすいため、非常に有利です。
相性が悪い商材への対処法
認知度が高すぎる商品や、話題にしづらい商材の場合、通常の5〜10倍の投資が必要になります。
このような商材では、プロダクト軸でのUGCは期待できないため、コミュニケーション軸での施策が中心となります。具体的には、以下のような手法です。
- ユニークな広告キャンペーンで話題を創出
- PR的な企画で注目を集める（例：プロテインブランド「バルクス」のマッチョな広告枠販売企画）
- 広告そのものが「拡散したくなる」内容を設計
ただし、ソーシャルメディアを入り口とするよりも、他のマーケティング手法との組み合わせを検討した方が効果的な場合もあります。
Xが最もUGCに効果的な理由
UGCマーケティングでは、Xが最も効果的なプラットフォームです。理由は「オープンな環境」「高い拡散性」「データ取得の容易さ」にあります。
Xを推奨する3つの理由
オープンなプラットフォーム設計
LINEのようなクローズドなSNSでは、投稿内容やユーザー行動のデータを取得できません。
一方、Xは公開投稿が基本となっているため、どのような内容が話題になっているか、誰がどんな反応をしているかを分析できます。
高いアクション性と拡散力
リポスト機能により、興味深い投稿は瞬時に拡散されます。フォロワーのフォロワーへと情報が伝播していく構造は、他のSNSにはない強みです。
マーケティング施策の再現性
ターゲティング広告の精度が高く、自社商品に興味がある層へ効率的にアプローチできます。
CRM（顧客関係管理）としてメッセージを送る場合はLINEが有効ですが、見込み顧客を増やす段階ではXが最適です。
その他のプラットフォーム活用法
- Instagram：ビジュアル重視の商材（コスメ、食品、ファッション）で効果的
- YouTube：詳細なレビューや使用方法の説明に適している
- TikTok：若年層へのリーチと短尺動画での訴求に強み
複数のプラットフォームを併用する場合も、まずはXでフォロワーベースを構築し、そこから他のSNSへ誘導する戦略が効果的です。
企業アカウント運用で成果を出す実践テクニック
企業公式アカウントよりも、擬人化したキャラクターや「広報担当」などの人格を持たせたアカウントの方がエンゲージメントを獲得しやすい傾向があります。
アカウント設計の重要性
消費者は企業アカウントよりも「人」の活動に興味を持ちます。無機質な公式アカウントから発信される情報よりも、人格を感じられるアカウントからの投稿の方が、共感や反応を得やすいのです。
効果的なアカウント設計
- 「〇〇の広報担当」として個人名を出す
- ゆるキャラやマスコットキャラクターを起用する
- 「中の人」の人格を適度に出す（ただし属人化しすぎないよう注意）
大企業特有の課題と対処法
企業規模が大きくなるほど、ブランドイメージ管理やコンプライアンスの制約が厳しくなります。
よくある課題
- 投稿内容の事前レビューに3日かかる
- リスク管理部門が過度に慎重になる
- 担当者の異動により一貫性が失われる
これらの課題に対しては、専門会社への運用代行が有効です。ブランドイメージを保ちながら、効果的なUGC施策を実行できる体制を提供している企業に依頼しましょう。
投稿内容の設計ポイント
| 投稿タイプ | 目的 | 頻度目安 |
| 商品情報 | プロダクト軸のUGC促進 | 週2〜3回 |
| ユーザーUGCのリポスト | コミュニティ形成 | 毎日 |
| キャンペーン告知 | フォロワー獲得 | 月1〜2回 |
| トレンドに乗った投稿 | 認知拡大 | 機会があれば随時 |
継続的な投稿により、フォロワーのタイムラインに定期的に露出することが、UGC創出の基盤となります。
UGCマーケティング実践のチェックリスト
UGCマーケティングを始める前に、以下のポイントを確認してください。
✓ 自社商材の適性確認
- 日常会話で話題にのぼる商材か
- 購入時に検討が必要な商材か
- ビジュアルで魅力を伝えられるか
✓ 初期投資の準備
- フォロワー獲得のための広告予算（月100万円程度）
- 6ヶ月〜1年の継続実施を想定
- 必要に応じて専門会社への委託費用
✓ 体制構築
- 投稿を継続できる担当者の確保
- 社内承認プロセスの簡素化
- UGC分析のためのツール導入
✓ 目標設定
- まずは1万人の質の高いフォロワー獲得を目指す
- UGC数の増加率を定期的に測定
- 最終的な売上への貢献度を追跡
UGCマーケティングに関してよくある質問
Q1：UGCマーケティングにはどのくらいの予算が必要？
初期段階では月100万円程度の広告予算を推奨しています。これは主に、質の高いフォロワーを獲得するためのターゲティング広告に使用します。
ただし、認知度が高すぎる商品や話題にしづらい商材の場合は、通常の5〜10倍の投資が必要になることもあります。
重要なのは、6ヶ月〜1年の継続実施を前提に予算を組むことです。一時的なバズではなく、再現性の高い施策を積み上げることで、持続的な成果につながります。
Q2：どんな商材でもUGCマーケティングは効果がある？
UGCマーケティングはすべての商材に向いているわけではありません。
効果的なのは「普段の会話で話題にのぼりやすい」「購入時に検討が必要」「ビジュアルで表現しやすい」という3つの特徴を持つ商材です。具体的には食品、外食、コスメ、アパレル、車、インテリアなどが相性良いです。
一方、認知度が高すぎる日用品や話題にしづらい商材は、プロダクト軸でのUGC創出が難しいため、コミュニケーション軸（ユニークな広告キャンペーンなど）での施策が中心となります。
Q3：フォロワー1万人を獲得するにはどのくらいの期間がかかる？
適切なターゲティング広告を活用すれば、3〜6ヶ月程度で1万人の質の高いフォロワー獲得が可能です。
ジョンソンヴィルの事例では、400人から48,000人まで増やすことに成功していますが、これは継続的な施策の結果です。
重要なのは「フォロー&リポストキャンペーン」のような無関係なユーザーを集める手法ではなく、Xの広告機能を使って自社商品に本当に興味がある層へターゲティングすることです。質の高いフォロワーがいなければ、そこからの拡散が困難になります。
Q4：XとInstagram、どちらをメインにすべき？
UGCマーケティングでは、まずXをメインプラットフォームとして推奨します。理由は「オープンな環境でデータ取得が容易」「リポスト機能による高い拡散力」「ターゲティング広告の精度」の3点です。
Instagramはビジュアル重視の商材（コスメ、食品、ファッション）で効果的ですが、まずはXでフォロワーベースを構築し、そこから他のSNSへ誘導する戦略が最もおすすめです。
LINEのようなクローズドSNSは、見込み顧客を増やす段階ではなく、既存顧客とのCRMに適しています。
Q5：なぜ企業の公式アカウントではエンゲージメントが低い？
消費者は無機質なアカウントよりも「人」の活動に興味を持つためです。公式アカウントからの情報発信よりも、人格を感じられるアカウントからの投稿の方が共感や反応を得やすい傾向があります。
対処法として、「○○の広報担当」として個人名を出す、ゆるキャラやマスコットキャラクターを起用する、「中の人」の人格を出すなどが有効です。
ただし、属人化しすぎると担当者異動時に問題が生じるため、バランスが重要です。
まとめ：UGCマーケティングで持続的な成長を実現する
UGCマーケティングは、広告予算が限られる企業でも大きな成果を生み出せる戦略です。重要なのは、一時的なバズを狙うのではなく、再現性の高い施策を積み上げることです。
UGCマーケティングを成功させるために、以下3つの原則は忘れないでください。
- 質の高いフォロワーを地道に獲得する：ターゲティング広告で1万人を目指す
- 商品の魅力を複数の切り口で発信する：プロダクト軸とコミュニケーション軸を使い分ける
- UGCをリポストして拡散サイクルを作る：継続的なエンゲージメントで話題を維持する
ジョンソンヴィルの事例が示すように、画像付きUGCが105倍に増加し、売上が2倍になるような成果は、科学的なアプローチにより実現可能です。
自社商材の特性を見極め、適切なプラットフォームで戦略的に施策を実行することで、持続的なビジネス成長を達成できるでしょう。
