株式会社ノンタイトルは、シャンプー・トリートメント・ボディソープが一体化した「シャントリボディ」を主力商品とするヘアケア・ボディケアブランドです。
同社の代表取締役である車谷セナ氏は、YouTubeの企業リアリティ番組「ノンタイトル」への出演を経て、事業を立ち上げました。
しかし、当初は資金ショートの危機に直面するなど、順風満帆とは言えないスタートでした。
そんな中、車谷社長は「令和の虎（通販版）」への出演を機に一気にブレイクします。番組内で約3,000万円の売上を記録し、プロダクトの真価を証明したのです。
本記事では、車谷社長がどのようにして企画段階の商品を定番商品へと進化させたのか、そのマーケティング戦略と成功要因を詳しく解説します。
シャントリボディとは？
「メンズ美容」と「身だしなみ」を明確に区別
シャントリボディは、シャンプー・トリートメント・ボディソープ・フェイスウォッシュの機能を1本に集約した商品です。
車谷社長はこの商品を開発する際、「メンズ美容」と「身だしなみ」を明確に区別する必要性を感じていました。
当時、メンズ美容市場ではBBクリームやリップなど、ジェンダーレスな商品が注目されていましたが、車谷社長はそこに違和感を覚えたのです。
「メンズ美容を極めた人間でも、スキンケアやシャワーは面倒に感じる。それなら仕事をしていたい」という実感が、シャントリボディ開発の原点となりました。
ターゲット層の想定と実際のギャップ
当初、シャントリボディのメインターゲットは時間に追われるビジネスマンでした。しかし、実際に販売してみると、購入者の約45%が35〜45歳の女性、特に育児中の主婦層だったのです。
この想定外の結果は、「1分間の大切さを最も痛感しているのは忙しいビジネスマンではなく、育児中の人だった」という重要な気づきをもたらしました。
| 項目 | 想定 | 実際 |
| メインターゲット | ビジネスマン | 35～45歳女性（主婦層） |
| 購入理由 | 時短・効率化 | 育児・家事の時短 |
| 男女比率 | 男性中心 | 女性45%以上 |
シリコンを使わないトリートメント技術
一般的なシャンプー・トリートメント一体型商品では、トリートメント効果が弱いという課題がありました。その理由は、シリコン（髪をコーティングして滑らかにする成分）が入れられないためです。
シリコンは髪に蓄積する「ビルドアップ」という現象を起こし、体に付着するとぬめぬめするため、全身に使う商品には向きません。
車谷社長はこの課題を、吸着型ヒアルロン酸などの美容成分を大量に配合することで解決しました。シリコンとは全く異なる成分でトリートメント効果を実現したのです。
資金ショート危機から「令和の虎」出演へ
クラウドファンディングでの売上と資金繰り
ノンタイトルの番組放送後、シャントリボディはクラウドファンディングで約2,000万円の売上を記録しました。しかし、初回製造はロット数（最小発注単位）が大きく、資金繰りに苦しむことになります。
車谷社長は「YouTubeを伸ばすだけでなく、どうしたら購入につながるのか」というABテストを繰り返しましたが、効果が出る前に資金が底をつきそうになりました。
認知拡大のための「メディア総出演」戦略
資金ショート危機に直面した車谷社長は、「呼ばれたメディアには全部出る」という戦略を決断します。その一環として出演したのが「令和の虎（通販版）」でした。
当初は「受けたくない仕事の1つだった」と語る車谷社長ですが、この出演が転機となります。番組で約3,000万円の売上を記録し、資金繰りの問題を解決したのです。
プロセスエコノミーから商品価値へのシフト
ノンタイトルの番組では、視聴者が制作過程を見守る「プロセスエコノミー（過程を楽しむ）」の要素が強く、商品そのものの価値が十分に伝わっていませんでした。
しかし、令和の虎では商品の機能性や価値だけで勝負できました。車谷社長は「市場が答えを出してくれた」と語り、プロダクト自体の証明ができたことに安堵したと言います。
YouTubeマーケティング戦略の転換点
エンタメからドキュメンタリーへの方向転換
令和の虎出演後も、車谷社長はYouTubeマーケティングの改善を続けました。当初はエンタメ系とドキュメンタリー系の間で方向性が定まらない状態でしたが、最終的にドキュメンタリー路線に舵を切ります。
この判断の理由は、「YouTuberではないので、エンタメでやってもプロダクトは売れない」という冷静な自己分析にありました。
ドキュメンタリーコンテンツの効果
ドキュメンタリー形式にすることで、視聴者は「知らないスタートアップの人たちが頑張っている」という入口から動画を見始め、共感を得られるようになりました。
具体例として、創業メンバーの松葉氏が「やめる」と言い出したエピソードを取り上げた動画があります。このような人間対人間の葛藤を描くことで、新規視聴者も楽しめるコンテンツになったのです。
広告費ゼロで月次売上を伸ばし続ける仕組み
現在、ノンタイトルは広告費を1円もかけずに売上を伸ばし続けています。その秘訣は、自社YouTubeチャンネルで獲得した視聴者を、公式LINEと自社ECサイトへ誘導する導線設計にあります。
| マーケティング施策 | 内容 | 効果 |
| YouTubeドキュメンタリー | 創業メンバーの葛藤や成長を描く | 新規顧客獲得・共感形成 |
| 公式LINE誘導 | 問い合わせ先をLINEのみに設定 | 顧客との密なコミュニケーション |
| 自社EC販売 | 広告費をかけずに直販 | 利益率の向上 |
驚異のリピート率81%を実現した顧客戦略
初回定期購入からの解約率わずか4%
シャントリボディの定期購入者は、初回から1年間で解約率わずか19%という驚異的な数字を記録しています。つまり、81%の顧客が1年間継続購入しているのです。
この高いリピート率の要因は、「一度使うと他の製品が使えなくなる」という商品力にあります。
公式LINEを活用した顧客コミュニケーション
ノンタイトルでは、問い合わせ先を公式LINEのみに設定しています。これにより、解約手続きもLINE上で行われるため、顧客との密なコミュニケーションが可能になりました。
公式LINEを通じて収集した顧客の声やアンケート結果は、商品改善やマーケティング戦略の立案に活用されています。
LTV（顧客生涯価値）を最大化する設計
現在、定期購入者数は約2,000人です。初回定期購入は1本（約3,500円）ですが、高いリピート率により、LTV（顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益）は非常に高くなっています。
ノンタイトルでは、無理に横展開（クロスセル）をするのではなく、シャントリボディという1つの大ヒット商品に集中しています。
これは、株式会社北の達人コーポレーション代表・木下社長の「1個大ヒットさせないとブランドは作れない」に基づいた戦略です。
組織づくりとメンバー育成のポイント
創業メンバーの意識を高める方法
車谷社長は「創業メンバー4人の意識を高め、下の社員を引き上げる存在になってほしい」という課題を抱えていました。
これに対し木下社長は、「今いるメンバーでピラミッドを構成してはいけない」とアドバイス。組織は理想形（例：5階層・100人規模）を先に設計し、今いるメンバーはその一部を担っているに過ぎないという考え方です。
役職は「ポジションが空いたら」ではなく「実力があれば」
木下社長の組織では、課長ができる人がいれば課長にし、できる人がいなければ部長が課長を兼任するという実力主義を徹底しています。
「人がいないから役職をつける」のではなく、「実力がある人だけを昇進させる」ことで、組織のバランスを保っているのです。
外部人材の登用は8割が失敗する
木下社長は、ヘッドハンティングなどで外部人材を登用する場合、8割は失敗すると語ります。その理由は、企業側の過剰な期待と、本人の自己意識の高さのミスマッチにあります。
外部人材を入れるタイミングは、自社の成功パターン（勝ち筋）が確立してからが理想的です。そうすることで、新メンバーも素直に学ぶ姿勢を持ちやすくなります。
ノンタイトルに関してよくある質問
Q1：シャントリボディ最大の特徴は何？
シャンプー・トリートメント・ボディソープ・フェイスウォッシュ、4つの機能を1本に集約した点です。
特に、一般的なオールインワン商品では難しいとされるトリートメント効果を、シリコンを使わず吸着型ヒアルロン酸などの美容成分で実現しています。全身に使えるため、育児中の時短ニーズに応える商品として支持されています。
Q2：なぜ広告費をかけずに売上を伸ばせている？
YouTubeドキュメンタリーで獲得した視聴者を、公式LINEと自社ECサイトへ誘導する導線設計が鍵です。
問い合わせ先をLINEのみに設定することで顧客と密なコミュニケーションを取り、高いリピート率を実現。広告費をかけずに、口コミとコンテンツマーケティングだけで成長を続けています。
Q3：リピート率81%はどのように達成した？
商品力の高さが最大の要因です。定期購入者の初回から1年間の解約率はわずか19%で、「一度使うと他の製品が使えなくなる」という顧客の声が多数あります。
また、公式LINEで顧客の声を収集し、継続的な商品改善とマーケティング戦略の立案に活用している点も成功要因です。
Q4：当初のターゲット層と実際の購入者が違って、どう対応した？
当初はビジネスマンをターゲットにしていましたが、実際は35〜45歳の育児中の主婦が45%以上を占めました。
車谷社長は「1分間の大切さを最も痛感しているのは忙しいビジネスマンではなく、育児中の人だった」という市場の答えを素直に受け入れ、柔軟に戦略を転換しました。この姿勢が成功の鍵となっています。
Q5：D2Cブランドを立ち上げる際に重要なポイントは？
ノンタイトルの事例から学べるのは「1つの大ヒット商品に集中すること」です。
無理に横展開せず、シャントリボディという単一商品でリピート率を高め、LTVを最大化する戦略が効果的でした。また、市場の反応を見てから次の一手を決める柔軟性も重要です。
まとめ：企画モノを定番商品に進化させる5つの成功法則
車谷セナ社長の事例から、以下の5つの成功法則が見えてきます。
- 商品開発は「自分が欲しいもの」から始める：美容を極めた結果たどり着いた「面倒くささの解消」が商品コンセプトになった
- 想定外のターゲット層を受け入れる柔軟性：ビジネスマン向けのつもりが主婦層に刺さった事実を素直に受け入れた
- 認知拡大と商品価値証明の両立：令和の虎出演で認知を獲得し、商品力でリピート率81%を実現
- YouTubeドキュメンタリーで共感を生む：エンタメではなくドキュメンタリー形式で、プロセスと商品価値の両方を伝えた
- 顧客との直接コミュニケーション：公式LINEで密な関係を築き、広告費ゼロでも売上を伸ばし続ける仕組みを構築
これらの戦略は、D2C（メーカーが消費者に直接販売するビジネスモデル）ブランドを立ち上げる際の重要な指針となるでしょう。
特に、「1つの大ヒット商品に集中する」「市場の反応を見てから次を決める」「実力主義の組織づくり」という3つのポイントは、スタートアップ経営者にとって示唆に富んだ教訓です。
出典：北の達人ラジオ【マーケティングキングダム】公式チャンネル 木下勝寿『【衝撃】Nontitle2出演の車谷セナ社長はこのように「企画モノ」を「定番商品」に進化させていた』
